Esta tiene que ser la semana de "copia a tus competidores" para las grandes empresas.
McDonald's Corp., en su día anual del inversor el miércoles, reveló sus planes para desplegar un sistema de pedidos y entregas a domicilio móviles en todos sus locales en Estados Unidos. Como apuesta a persuadir clientes perdidos, está adoptando las mismas herramientas digitales que han usado Starbucks Corp. y Domino's Pizza Inc. para incrementar las ventas.
El martes, advertí que Target Corp. no tendría éxito en copiar el manual de recuperación de Wal-Mart Stores Inc. Sin embargo, a diferencia de Target, es posible que el plan de copia de McDonald's funcione.
He aquí la razón: en medio de lo que puede ser una recesión del sector de restaurantes, las cadenas están teniendo dificultades para que los clientes entren a sus locales con tanta frecuencia como en años anteriores. Solo McDonald's dijo que ha perdido 500 millones de visitas de manera acumulativa desde 2012. Armados con sus teléfonos inteligentes, los clientes ahora esperan obtener lo que sea que quieran en seguida. Cualquier minuto perdido esperando es una invitación a irse a un competidor. En los próximos cinco años, los ganadores en la industria de restaurantes se determinarán por la adopción de tecnología hoy.
McDonald's ha hecho un buen trabajo reactivando su operación estadounidense de restaurantes al introducir combos y desayunos todo el día. Pero admitió el miércoles que tuvo que pasar de "modo de recuperación" a crecimiento. Y para hacer eso, debe encontrar una manera de atraer más comensales.
Domino's y Starbucks ya han mostrado el poder de la tecnología para cambiar el comportamiento de los comensales, tal como en el sector minorista la tecnología ha modificado la manera en que los consumidores compran.
Tales cambios aún están en las etapas iniciales en el sector de restaurantes que mueve US$210.000 millones. John Glass, analista de Morgan Stanley, estimó en junio que las entregas a domicilio correspondieron apenas a US$30.000 millones de ese mercado, de los cuales solo un tercio correspondió a pedidos online.
Domino's es quizás el símbolo de este movimiento luego de que casi la mitad de sus ventas fueran realizadas mediante pedidos digitales. Esto ha tenido un efecto en el crecimiento: las ventas de Domino's en los locales en Estados Unidos subieron 13 por ciento en el tercer trimestre, frente a un alza de 1,2 por ciento en todos los restaurantes norteamericanos. En tanto, las ventas móviles de Starbucks crecieron con tanta rapidez que la acumulación de personas comenzó a tener un impacto en las operaciones de los locales.
Es, en realidad, difícil creer que McDonald's esperara tanto para ofrecer digitalmente pedidos, despachos, retiro por ventanilla y otras características similares en Estados Unidos. Ha despachado a domicilio Big Macs y nuggets de pollo durante años en mercados como China, en donde las entregas a domicilio corresponden ahora al 10 por ciento de las ventas generales del sistema. La cadena ya genera US$1.000 millones en ventas de entrega a domicilio en los 3.500 restaurantes que tiene en todo el mundo. ¿Quizá pensó que la demanda estadounidense no justificaría los costos de implementar la tecnología?
Si fue así, ya no lo es. Casi un 45 por ciento de los consumidores encuestados por Morgan Stanley hizo pedidos de comida a domicilio en los últimos seis meses. Ese porcentaje habría sido mayor si más restaurantes ofrecieran ese servicio, según el sondeo.
Dados el tamaño y enorme flujo de caja que tiene McDonald's, la compañía puede inyectar grandes cantidades de dinero a sus iniciativas de crecimiento. Solo mire el éxito del desayuno todo el día, que ayudó a generar seis trimestres consecutivos de crecimiento de las ventas comparables en la cadena, mientras que la mayoría de los demás restaurantes tenían traspiés; o su operación McCafe, que se ha expandido a US$4.000 millones en ventas anuales en Estados Unidos.
Según admite la propia compañía, McDonald's está atrasado para la fiesta digital. No obstante, las señales de que está dispuesta a invertir para alcanzar a pioneros digitales como Domino's y Starbucks es un buen augurio para su futuro. En algunos casos, es bueno seguir a la manada.
